Introducción:
El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia.
Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también pueden aportar información más especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc.
Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo.
Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su programación del mejor modo posible gracias a la información obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo.
Ya vimos en mayo Medición en TV / cable, veamos los otros sistemas:
Mediciones de Radio
El objetivo del proceso es medir, en un período de tiempo, la audiencia de radio de una población determinada sobre la base de un conjunto de indicadores específicos, para determinar tanto su situación y evolución como aspectos de alcance y frecuencia de una pauta publicitaria semanal.
El universo investigado está constituido por todos los individuos entre 12 y 74 años de edad, escuchen ó no radio, que habitenen la zona geográfica en estudio.
Metodología
•Diseño de la muestra: El tipo de muestreo utilizado para la medición de audiencia de radio es por cuotas y polietápico. En la primera etapa se seleccionan teléfonos de hogares particulares en forma sistemática con arranque aleatorio y desde una base de datos de teléfonos para cada área geográfica. En la segunda etapa se selecciona al entrevistado en función de las cuotas establecidas
•Tamaño de la muestra: En el Área del Gran Buenos Aires (Ciudad de Buenos Aires y suburbios), cuya medición de audiencia de radio se realiza en forma continua todos los días de la semana, se ha establecido una muestra objetivo de 3.500 (tres mil quinientos) casos mensuales para presentar la información como trimestre móvil compuesto por 10.500 (diez mil quinientos) casos. Esto implica que cada informe de medición de audiencia trimestral cuenta con una base de casos entre 1000 y 1500 para cada día de la semana.
•Instrumento de recolección de datos: Se utiliza un cuestionario estructurado que, según el grado de exposición radial del entrevistado, dura entre 10 y 20 minutos. Se indagan los siguientes temas: frecuencia de exposición al medio radial, hábitos de escucha, audiencia del último mes, audiencia del día de ayer y datos de clasificación.
Este cuestionario es aplicado en entrevistas telefónicas asistidas por computadora (sistema CATI: Computer Assisted Telephone Interview) por el equipo estable de encuestadores de IBOPE Argentina S.A. capacitado especialmente para realizar el estudio de medición de audiencia de radio.
•Equipo de campo: El Centro de CATI de IBOPE cuenta con un equipo de encuestadores que operan 18 puestos de trabajo todos los días. Dicho equipo cuenta con un Coordinador de CATI quien a su vez tiene un Asistente que realiza la supervisión on line.
Por otra parte, se cuenta con un equipo de supervisión off line que revisa un cierto porcentaje de las encuestas realizadas el día anterior debido a que la totalidad de las mismas son grabadas digitalmente con el fin de tener un mejor control de las entrevistas
Servicio Medición de Publicidad Exterior
El SMAPE (Servicio Medición Alcance de Publicidad Exterior) es un estudio encarado por IBOPE Argentina y Alberto Scopesi y Cia. (auditoría en vía pública) que tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en vía pública frente a los distintos soportes publicitarios en el mencionado medio, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad; así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, estado general, visibilidad, etc.) de dichos elementos publicitarios.
IBOPE Argentina, aporta la base de datos de circulaciones, y Alberto Scopesi la correspondiente a ubicaciones de los soportes y sus características, las cuales se combinan en el soft de análisis para poder planificar campañas.
El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia.
Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también pueden aportar información más especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc.
Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo.
Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su programación del mejor modo posible gracias a la información obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo.
Ya vimos en mayo Medición en TV / cable, veamos los otros sistemas:
Mediciones de Radio
El objetivo del proceso es medir, en un período de tiempo, la audiencia de radio de una población determinada sobre la base de un conjunto de indicadores específicos, para determinar tanto su situación y evolución como aspectos de alcance y frecuencia de una pauta publicitaria semanal.
El universo investigado está constituido por todos los individuos entre 12 y 74 años de edad, escuchen ó no radio, que habitenen la zona geográfica en estudio.
Metodología
•Diseño de la muestra: El tipo de muestreo utilizado para la medición de audiencia de radio es por cuotas y polietápico. En la primera etapa se seleccionan teléfonos de hogares particulares en forma sistemática con arranque aleatorio y desde una base de datos de teléfonos para cada área geográfica. En la segunda etapa se selecciona al entrevistado en función de las cuotas establecidas
•Tamaño de la muestra: En el Área del Gran Buenos Aires (Ciudad de Buenos Aires y suburbios), cuya medición de audiencia de radio se realiza en forma continua todos los días de la semana, se ha establecido una muestra objetivo de 3.500 (tres mil quinientos) casos mensuales para presentar la información como trimestre móvil compuesto por 10.500 (diez mil quinientos) casos. Esto implica que cada informe de medición de audiencia trimestral cuenta con una base de casos entre 1000 y 1500 para cada día de la semana.
•Instrumento de recolección de datos: Se utiliza un cuestionario estructurado que, según el grado de exposición radial del entrevistado, dura entre 10 y 20 minutos. Se indagan los siguientes temas: frecuencia de exposición al medio radial, hábitos de escucha, audiencia del último mes, audiencia del día de ayer y datos de clasificación.
Este cuestionario es aplicado en entrevistas telefónicas asistidas por computadora (sistema CATI: Computer Assisted Telephone Interview) por el equipo estable de encuestadores de IBOPE Argentina S.A. capacitado especialmente para realizar el estudio de medición de audiencia de radio.
•Equipo de campo: El Centro de CATI de IBOPE cuenta con un equipo de encuestadores que operan 18 puestos de trabajo todos los días. Dicho equipo cuenta con un Coordinador de CATI quien a su vez tiene un Asistente que realiza la supervisión on line.
Por otra parte, se cuenta con un equipo de supervisión off line que revisa un cierto porcentaje de las encuestas realizadas el día anterior debido a que la totalidad de las mismas son grabadas digitalmente con el fin de tener un mejor control de las entrevistas
Servicio Medición de Publicidad Exterior
El SMAPE (Servicio Medición Alcance de Publicidad Exterior) es un estudio encarado por IBOPE Argentina y Alberto Scopesi y Cia. (auditoría en vía pública) que tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en vía pública frente a los distintos soportes publicitarios en el mencionado medio, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad; así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, estado general, visibilidad, etc.) de dichos elementos publicitarios.
IBOPE Argentina, aporta la base de datos de circulaciones, y Alberto Scopesi la correspondiente a ubicaciones de los soportes y sus características, las cuales se combinan en el soft de análisis para poder planificar campañas.
El estudio abarca Ciudad de Buenos Aires, y su área de influencia, representando a una población de aproximadamente 8 millones de individuos
•Ya se ha desarrollado un modelo para medir la publicidad en laterales y lunetas del transporte colectivo de pasajeros (ómnibus), que está siendo consensuado con el mercado para ser implementado.
•Próximamente será realizado el modelo para medición de publicidad interior en ómnibus, trenes y subtes.
En una última etapa, se estudiará la medición de publicidad en autos de alquiler (taxis).
Metodología
Aporte de IBOPE al estudio
La base de entrevistas alcanza a 6000 individuos, que es renovada mensualmente con 500 nuevos casos que van reemplazando a los 500 mas antiguos. Las entrevistas son realizadas telefónicamente (Sistema CATI), cuya duración oscila entre los 10 y los 13minutos. Para lograr una máxima dispersión muestral, se realiza una entrevista por cada punto muestra, garantizando de este modo poder abarcar los distintos hábitos de traslado de la población, de acuerdo a cercanía o lejanía a avenidas, terminales de trenes y subtes, etc.
Se indaga sobre recorridos efectuados el dia anterior, último sábado, último domingo, y un recorrido típico de lunes a viernes, con la ayuda de un mapa digital para monitorear los recorridos declarados. Se considera desde ya el medio de locomoción (pie, auto, ómnibus, etc).
Aporte de Scopesi al estudio
Relevamiento integral del parque de soportes en la vía pública:
•Gigantografías
•Espectaculares
•Séxtuples
•Pantallas
•Backlights
•Refugios de ómnibus
•Cabinas telefónicas
•dispositivos en puntos de venta
•cartelería de obra
•medianeras
•estatic up
•Subtes y trenes
oAfiches
oGigantografías
oRelojes
oPantallas TV
oTransiluminados
Base fotográfica de las ubicaciones, y características de cada soporte, referente a estado general, visibilidad (mts), ubicación estratégica (por cercanía a escuelas, shoppings, terminales, etc), contaminación y saturación visual, sistema de iluminación, etc.
La base de datos es actualizada mensualmente
TGI (Target Group Index)
Quien es, que piensa, que hace, que medios y que marcas prefiere el consumidor argentino son los datos que se obtienen con Target Group Index. TGI ofrece un perfil detallado del target objetivo, incluyendo datos socioeconómicos, hábitos de consumo de productos y de medios; y con un extra fundamental: informaciones sobre su comportamiento, actitudes y actividades diarias.
Las decisiones de marketing y comunicación involucran inversiones gigantescas. Por lo tanto cuanto más información se cuente para tomar la decisión correcta, mejor.
Este es el aporte de TGI. Las actitudes del consumidor frente a la vida, sus intereses y puntos de vista permiten realizar la tan ansiada segmentación para poder hacer planes de marketing y campañas publicitarias. Estos datos permiten a los anunciantes, agencias y medios:
•Posicionar correctamente el producto;
•Direccionar el mensaje creativo;
•Optimizar la inversión en medios;
•Tener certeza de que el consumidor será alcanzado por la comunicación;
•Descubrir nuevas oportunidades de negocios.
Target Group Index:
•Consumo personal de 110 categorías contar de productos
•Consumo del hogar de 55 categorías contar de productos
•156 Opiniones y Actitudes
Dentro de la vida de los consumidores de más de 50 países
Target Group Index fue desarrollado por Kantar Media Research. Simultáneamente con Argentina, el estudio se lleva adelante en más de 50 países con el mismo cuestionario y metodología. De esta manera las agencias y anunciantes cuentan con 650.000 encuestas anuales para comparar diferentes mercados y controlar el desempeño de las marcas globales.
Metodología
El universo abarcado por TGI incluye a las personas de 12 a 75 años de todas las ciudades de más de 50.000 habitantes. El software presenta informaciones de Capital y Gba, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná, Tucumán. A su vez el país se encuentra dividido en 5 regiones: Capital & GBA, Cuyo/NOA, Sur, Buenos Aires/ Córdoba y Litoral.
Muestreo: Probabilístico, Polietápico, Estratificado
Muestra: 10.000 casos al año
Entrega de datos: 4 entregas al año, en marzo, junio, octubre y enero. Se instalan 2 bases de datos por entrega , una de 5.000 casos y una de 10.000. Con cada release se renuevan 2.500 casos.
Cuestionarios:
Las decisiones de marketing y comunicación involucran inversiones gigantescas. Por lo tanto cuanto más información se cuente para tomar la decisión correcta, mejor.
Este es el aporte de TGI. Las actitudes del consumidor frente a la vida, sus intereses y puntos de vista permiten realizar la tan ansiada segmentación para poder hacer planes de marketing y campañas publicitarias. Estos datos permiten a los anunciantes, agencias y medios:
•Posicionar correctamente el producto;
•Direccionar el mensaje creativo;
•Optimizar la inversión en medios;
•Tener certeza de que el consumidor será alcanzado por la comunicación;
•Descubrir nuevas oportunidades de negocios.
Target Group Index:
•Consumo personal de 110 categorías contar de productos
•Consumo del hogar de 55 categorías contar de productos
•156 Opiniones y Actitudes
Dentro de la vida de los consumidores de más de 50 países
Target Group Index fue desarrollado por Kantar Media Research. Simultáneamente con Argentina, el estudio se lleva adelante en más de 50 países con el mismo cuestionario y metodología. De esta manera las agencias y anunciantes cuentan con 650.000 encuestas anuales para comparar diferentes mercados y controlar el desempeño de las marcas globales.
Metodología
El universo abarcado por TGI incluye a las personas de 12 a 75 años de todas las ciudades de más de 50.000 habitantes. El software presenta informaciones de Capital y Gba, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná, Tucumán. A su vez el país se encuentra dividido en 5 regiones: Capital & GBA, Cuyo/NOA, Sur, Buenos Aires/ Córdoba y Litoral.
Muestreo: Probabilístico, Polietápico, Estratificado
Muestra: 10.000 casos al año
Entrega de datos: 4 entregas al año, en marzo, junio, octubre y enero. Se instalan 2 bases de datos por entrega , una de 5.000 casos y una de 10.000. Con cada release se renuevan 2.500 casos.
Cuestionarios:
•De medios: realizado cara a cara por el encuestador durante 60 minutos apróx. Incluye, las preguntas sociodemográficas y de hábitos de exposición a medios( televisión, radio, diarios, revistas, cine, Internet y vía pública).
•De productos/ estilos de vida: este cuestionario es autoadministrado, el entrevistado describe el consumo de bienes y servicios, detallando las marcas, además de responder sobre las 156 opiniones y actitudes y el diario de actividades.
Fuente: Internet / Ibope.
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