Apunte Planificaciòn de Medios (Lectura complementaria)

Estimados Alumnos,

Les adjuntamos tres apuntes scaneados sobre Planificación de Medios.

Saludos,

Medios

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Medios 1

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Medios 2

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Apunte como analizar un caso (lectura recomendada)

Estimados Alumnos,

Les pasamos un apunte que les puede ayudar de guía, por favor léanlo y analicen las distintas variables a considerar según el caso que tengan que resolver.

El método de casos (blog)

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Resumen de la materia

Breve Resumen de EC

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Inversión en comunicación (lectura complementaria)

Las marcas invertieron un 30% más en este mundial.

Hasta el último minuto del principio. Cuando ya estaban en pantalla las imágenes del estadio sudafricano, y justo antes de que comenzara la ceremonia inaugural, Movistar irrumpió en la tanda con su propia selección de atletas, clonados por computación, que con perfecta sincronización dibujaron en una cancha imaginaria los íconos más representativos del país, para demostrar “lo que juntos somos capaces de hacer”.

Pepsi prefirió, en la mañana del partido que la Argentina le ganó a Nigeria, hacer una promesa, emulando pero con más ingenio la lanzada por Diego Maradona en caso de ganar el título. “Si el DT se desnuda, nosotros también”, fue el encabezado de un anuncio gráfico que cerraba con esta frase: “Promesa de Pepsi. Si salimos campeones, nos sacamos la etiqueta por una semana”.

Llegó la hora tan esperada del Mundial. La hora de la verdad para la selección nacional y también para las más constantes de sus aliadas, las marcas comerciales, primeras en confiar e invertir millones para identificarse con un acontecimiento que arrastra a multitudes.

No hay aún estadísticas confiables, pero se calcula que la cifra invertida por las marcas ya es alrededor de un 30 % más de lo asignado al Mundial anterior, disputado en 2006 en Alemania.
El mayor desafío creativo lo tuvieron las empresas internacionales, que están en todos los países y no pueden embanderarse con uno en particular. Un buen ejemplo en este aspecto es el de Adidas; para presentar sus nuevos botines, “los más ligeros jamás producidos”, convocó a dos de las máximas estrellas actuales, Leo Messi y David Villa, además del astro francés Zinedin Zidane, que como futbolista retirado pisó a fondo el acelerador de su automóvil. El título: “Fast vs. Fast”.

Con varias camisetas

El comercial de Adidas refleja las imágenes de un partido virtual que disputan Argentina y España, en el que Messi y Villa son los respectivos goleadores. El encuentro termina en un empate que deja picando la pelota en caso de que se produzca un enfrentamiento real de dos de los mayores aspirantes al título.

Por fortuna, nadie se lesiona por jugar en los anuncios; de lo contrario, habría que temer por el verdadero estado físico de celebridades como Messi y Verón, que defendieron las divisas de varias marcas simultáneamente. Pero, en rigor, son tantos los ídolos mundiales convocados por la publicidad que, si se los juntara, formarían el seleccionado más poderoso de la competencia.
Técnicamente, un mundial de fútbol es un media event , calificativo dado hace unos años por el especialista Elihu Katz a las grandes celebraciones populares en la era de los medios masivos.

El Mundial de Sudáfrica participa de varios de los rasgos comunes de los media events, que se caracterizan por interrumpir la rutina de los países involucrados y dar testimonio de que el voluntarismo de los pueblos sigue vigente, aunque muy estimulado por la publicidad. Lo que no llegó a prever Katz es el actual protagonismo de las marcas en estas celebraciones mundiales.

Un Mundial diferente

Este Mundial es, también, el de las nuevas maravillas tecnológicas. Por primera vez puede verse en las minúsculas pantallas de los celulares y, en el otro extremo, en las salas de cine y en carteles de dimensiones colosales en la vía pública que manejan tecnología de última generación. El de Coca-Cola en la zona del Obelisco tiene 600 m2, millones de LED y presta mil funciones, además del objetivo institucional para el que fue construido. Gracias a Internet, ahora hay otras redes sociales, en las que se pueden ver los partidos e interactuar con jugadores y otros fans del Mundial.

FUENTE: lanacion.com.ar

Acciones de Comunicación (lectura complementaria)

Estrategias de Marketing

Luego de más de diez años de trabajar en el área de Marketing de grandes corporaciones, Sebastián Múscari y Marcelo Cortigiani se arriesgaron a probar en un nuevo nicho y crearon Brand Plus, una empresa que explora espacios de publicidad no tradicional, como las cajas de pizza o las manijas de los interiores de los medios de transporte urbano.

“¿Qué tipo de agencia somos?”, se plantea Múscari. “La verdad es que no somos nada de lo que está en el mercado. No somos ni una agencia de marketing ni de comunicación ni una central de medios. Somos una agencia que desarrolla una nueva propuesta de comunicación”, se responde.

Estudiaron juntos marketing en la UCES y luego cada uno se desempeñó en la profesión: Cortigiani, en La Caja, y Múscari, en distintas empresas del rubro automotor. Siempre hablaban de hacer algo independiente ofreciendo servicios de marketing, pero recién hace unos pocos años se pusieron a analizar con más detalle el mercado para encontrar la necesidad del cliente. “Saltamos con mucha experiencia en el rubro, con buenas relaciones y mucho conocimiento de lo que quieren las marcas y los consumidores”, dice Cortigiani, de 38 años.

Brand Plus nació en 2008 como una empresa que intenta imponer nuevos formatos de comunicación y que, para asegurarse de que el mensaje de las grandes marcas llegue a la gente, comenzó utilizando las cajas de pizza como espacio de publicidad. La “Publipizza”, como plataforma de anuncios en esos cartones, fue la primera propuesta de la agencia, que empezó a consolidarse.

“Vendemos a los anunciantes la posibilidad de hacer publicidad en las cajas y coordinamos la distribución. Es un medio que permite segmentar, se puede realizar una campaña en un barrio o en una provincia. Todos los anunciantes con los que venimos trabajando son empresas líderes que destinan gran parte de su presupuesto a este formato”, explica Cortigiani.

Otro caballito de batalla dentro de lo que consideran la unidad de medios alternativos es la “Publimano”, publicidad en agarraderos de los medios de transporte públicos, que lanzaron a principios de 2010. Los socios vieron a los colectivos como un medio masivo en el cual los ciudadanos pasan, en promedio, 30 minutos diarios. “La fuerte exposición del mensaje logra que empiece a haber una relación directa entre la marca y el consumidor”, dice Múscari, de 35 años.

Como segunda unidad de negocio, explotan la comunicación a través del celular. Insisten en que para consolidar el “Mobile Marketing” y “Mobile Corporativo” primero deben educar a las marcas sobre el potencial que tiene este medio, aún inmaduro aquí.

Según el dúo, es una herramienta que resulta impulsiva para la gente y que atraviesa todas las clases sociales, pero a las empresas les cuesta entender cómo sumarlo a sus campañas.

La tercera pata del negocio es el “Brand Contenido”, en el que, por un lado, desarrollan acciones ad hoc para las firmas y, por el otro, explotan con exclusividad la figura de Mariano Closs. “Tenemos una relación comercial con Mariano; en sus contratos con los diferentes medios en que trabaja tiene derechos a explotar la publicidad dentro de sus programas. Entonces, les damos una vuelta más a los famosos chivos , que hoy llaman PNT. Salimos de lo tradicional y promocionamos a las marcas con acciones de Mobile Marketing, con secciones o columnas dentro de sus programas”, detalla Múscari.

Con una inversión inicial de 100.000 pesos en 2008, proyectan para 2010 facturar más de un millón de pesos gracias a los medios afianzados y otros que esperan incorporar.
El salto a lo independiente

“Con Brand Plus decidimos pasar del otro lado. Después de años del lado de las marcas, vimos que había una necesidad en el mercado de comunicar algo diferente, de mostrarse distinto con los productos que uno tiene. Por eso, nuestra particularidad es que antes de ser agencia fuimos clientes; entendemos a la persona que está sentada en el escritorio del marketing y la publicidad, sabemos qué necesita”, destaca Múscari.

Ambos aseguran que se complementan en el trabajo. Coglianiti dice que él “es mucho más de marketing”, y su compañero, “más de comunicación. Siempre tuvimos muy en claro que para hacerlo tenía que ser en serio y a full, que había que arriesgar y sacarle un poco el miedo a la seguridad que te dan las grandes corporaciones”.

Consideran que muchas de sus propuestas son una apuesta a plazo muy largo. Aún así, siguen sumando ideas y, sin entrar en detalles, adelantan que tienen dos proyectos que esperan lanzar antes de fin de año.

FUENTE: lanacion.com

Planificacion de Medios (lectura complementaria)

Planificación Estratégica de Medios

Develación del paradigma actual: Explosión de la oferta de medios, Dispersión de las audiencias y Desorientación de planificadores de medios y anunciantes al desarrollar estrategias de comunicación. (Prof. Norberto Alvarez Debans)

La planificación estratégica de medios ha cobrado una notoria importancia al plantearse una comunicación efectiva con el mercado.
La planificación de medios es un factor abarcativo y preponderante cuando se trata de alcanzar objetivos de comunicación precisos, con inversiones razonables y resultados efectivos y medibles.

A las puertas del nuevo milenio una verdadera explosión de la oferta de medios a contribuido a una alta dispersión de las audiencias. Estas tienen la posibilidad de armar el medio propio, seleccionando los contenidos de su preferencia, actitud que torna cada vez más compleja la planificación efectiva.

¿Cuales son los hábitos de consumo de los medios? ¿Son estos hábitos estables o estamos frente al cambio institucionalizado como comportamiento, el zapping del zapping? Gran cantidad de productos de grafica es exhibida en kioscos, atractivas ilustraciones y titulares son expuestos en sus carátulas, un espectro de posibilidad de elección de emisoras de AM y FM, innumerables programas de diferentes comunicadores, exposición posible frente a canales abiertos y más de cien señales de cable y a la vez, cientos de programas en las pantallas.

Es indudable que la oferta de medios se ha multiplicado geométricamente. Y solamente se están nombrando tres de los principales sistemas, pero tambien se ofertan al mercado, publicidad en vía pública, en salas de cine-semanas, el marketing directo remite mailing por correo, por fax, por Internet y desarrolla acciones de telemarketing. Atractivos stand en ferias, en exposiciones, exponen productos y servicios e interactúan con el público concurrente.

Cabe preguntarse una y otra vez: ¿ Dónde están las audiencias, cómo podemos llegar a ella y a los segmentos de interés con nuestros avisos?

La dispersión de las audiencias y la pérdida de un interés concreto de estas por un monomedio o de una atención reducida y fraccionada frente a cada uno de ellos, produce en planificadores de agencias de publicidad y en los anunciantes, una gran desorientación al pretender alcanzarlos con efectividad.

Los índices de recordación de comerciales son bajos. La estrategia para la construcción de la comunicación requerida, aplicación de teorías y las tácticas para elaborar el plan de medio, las pautas y la compra de espacios, se ha convertido en el desvelo de los hombres de comunicación y de marketing.

Las inversiones en medios son cuantiosas y es necesario que las acciones sean efectivas y medibles. Y luego, la posibilidad de análisis y control, son algunos de los interrogantes que se discuten con más intensidad.

La publicidad en nuestro país vivió épocas de tranquilidad para planificadores, donde una pauta era fundamentalmente una inversión en un par de canales abiertos, uno o dos diarios masivos y alguna que otra revista de interés general, quedando muy distanciada la inversión en radio o vía publica.

O la cultura del repetido parágrafo: "La televisión es el medio por excelencia", creando toda una estructura de medios basada en esta creencia.

Hoy estas matrices de soportes clásicas para la transferencia del mensaje han cambiado, frente a la explosión mundial de la oferta de medios.

Esta movida global de la Institución Medios Masivos es generadora de transformaciones profundas y cambios constantes en el aspecto social, cultural y filosófico de sus espectadores y no escapa al razonamiento de las ciencias y las técnicas comerciales.

Estas audiencias así transformadas son las que contienen los públicos objetivos a donde deben apuntar las acciones de planificación publicitaria.

Este cambio vertiginoso, junto a la parte técnica y científica, se acentuará en los próximos años cuando la Internet crezca en opciones publicitarias y de audiencia y la Hipertelevisión traigan nuevas opciones y compromiso de parte de sus interactuadores.

Estos hechos han sacudido desde sus raíces el problema de medios, han producido cambios en las reglas del juego del mercado, dejando obsoletas muchas estrategias de comunicación publicitaria desarrolladas al final de la década.

Explosión, Dispersión, Desorientación, este nuevo paradigma que ronda en la mente de los comunicadores, parecería una anunciación apocalíptica pero a medida que se lo analiza advertimos que es un cambio y una nueva apertura que enriquece finalmente y produce una reingeniería inteligente de las estrategias utilizadas hasta hoy.

(Artículo del blog de Debans de enero 2007)

Apunte Planificación de Medios

Introducción

Cuando una agencia de publicidad compra espacios y tiempo en los medios masivos de comunicación para un cliente -anunciante-, el profesional publicitario tiene que definir la estrategia de medios que, dentro de la estrategia de comunicación presentada por la agencia, le va a ayudar a lograr el objetivo de marketing del cliente.

El profesional publicitario debe tener una visión estratégica de la planificación de medios. Analizar las variables que influyen en la planificación e incorporar el procedimiento para una correcta ejecución.

Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso, se abordará un tema que hace a una campaña publicitaria y que más allá de la creatividad de la pieza publicitaria, será de quien dependa el éxito o fracaso de todo el plan.
Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones. El planificador es la persona que decidirá en qué medios saldrá cada pieza publicitaria, en qué momento saldrá, qué día y en qué horario.

El primer paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de los sistemas de comunicación. Billorou entiende por sistema de comunicación la técnica diferencial para la transmisión de mensajes. En sentido genérico: Diario, Revista, Televisión, Radio, Cine, Vía Pública, Directa. Es decir, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que utilizan una misma técnica para su difusión.

La determinación del sistema o los sistemas de comunicación a elegir se hace evaluando la información que se posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje que ha de emplearse, la propuesta de comunicación que debe difundirse, el tipo de producto, son condiciones que, una vez valorados y ponderados, determinan los sistemas más aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados donde debe operarse.

Una vez definidos el sistema o los sistemas de comunicación a utilizarse, el paso siguiente consiste en determinar el medio o los medios, de entre los que componen cada sistema, que se elegirán para insertar los mensajes de la campaña.

Por otro lado, se sabe que los seres humanos son una unidad penta sentido, tienen cinco sentidos. Si se piensa en la recepción del mensaje, se debe que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Existen medios audiovisuales, auditivos y también se puede agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando se lleva adelante una promoción en el punto de venta.

A todo ésto, el Prof. Debans, afirma que "todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza.
Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios".

Y en relación a ésto agrega "Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. Pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...".
En las declaraciones de Debans se puede apreciar claramente el carácter integrador que debe tener la planificador a la hora de seleccionar los medios en los cuales pautará, pues con la correcta selección de medios debe lograr la sinergia necesaria para alcanzar un impacto tal, que permita ganar al producto o servicio, un lugar en la mente del consumidor.

También se logra ver que debe existir una complementariedad entre los diferentes soportes, por ejemplo, puede suceder que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente.

Sin embargo, existe un paso anterior a la selección de medios: la determinación de la teoría de la planificación de medios que debe utilizarse, ya que dicha teoría condiciona los medios a seleccionar.
Para intentar comprender lo expresado anteriormente, se desarrollará brevemente, y siguiendo el ordenamiento que proponen Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher, las teorías de planificación de medios.
Se distinguirán las siguientes siete:

Teoría de la onda
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado.
En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide.

La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

Teoría de los medios dominantes
Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia.

En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.

Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

Teoría de la concentración de medios
Todas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma.
Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua.

En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período.

Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia
determinada, aunque ésta no se amplíe.
Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado.

También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas.

También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.
Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen.

Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda.

Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados.
Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.

Teoría de la dispersión de medios
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción.
En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios.
Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados.
Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias.
En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.

Teoría Lineal
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.

Mezcla o Mix de teorías
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma.
Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.

Teoría de los cinco sentidos
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor.
La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV.
La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos.

El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.

El siguiente paso es la selección de medios
Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema
radio, etcétera.
Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional.

El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos.
Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera.
La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica.

Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.
Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña.

Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto.

El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.

Apunte extraído de internet, adaptado al curso.