Las marcas invertieron un 30% más en este mundial.
Hasta el último minuto del principio. Cuando ya estaban en pantalla las imágenes del estadio sudafricano, y justo antes de que comenzara la ceremonia inaugural, Movistar irrumpió en la tanda con su propia selección de atletas, clonados por computación, que con perfecta sincronización dibujaron en una cancha imaginaria los íconos más representativos del país, para demostrar “lo que juntos somos capaces de hacer”.
Pepsi prefirió, en la mañana del partido que la Argentina le ganó a Nigeria, hacer una promesa, emulando pero con más ingenio la lanzada por Diego Maradona en caso de ganar el título. “Si el DT se desnuda, nosotros también”, fue el encabezado de un anuncio gráfico que cerraba con esta frase: “Promesa de Pepsi. Si salimos campeones, nos sacamos la etiqueta por una semana”.
Llegó la hora tan esperada del Mundial. La hora de la verdad para la selección nacional y también para las más constantes de sus aliadas, las marcas comerciales, primeras en confiar e invertir millones para identificarse con un acontecimiento que arrastra a multitudes.
No hay aún estadísticas confiables, pero se calcula que la cifra invertida por las marcas ya es alrededor de un 30 % más de lo asignado al Mundial anterior, disputado en 2006 en Alemania.
El mayor desafío creativo lo tuvieron las empresas internacionales, que están en todos los países y no pueden embanderarse con uno en particular. Un buen ejemplo en este aspecto es el de Adidas; para presentar sus nuevos botines, “los más ligeros jamás producidos”, convocó a dos de las máximas estrellas actuales, Leo Messi y David Villa, además del astro francés Zinedin Zidane, que como futbolista retirado pisó a fondo el acelerador de su automóvil. El título: “Fast vs. Fast”.
Con varias camisetas
El comercial de Adidas refleja las imágenes de un partido virtual que disputan Argentina y España, en el que Messi y Villa son los respectivos goleadores. El encuentro termina en un empate que deja picando la pelota en caso de que se produzca un enfrentamiento real de dos de los mayores aspirantes al título.
Por fortuna, nadie se lesiona por jugar en los anuncios; de lo contrario, habría que temer por el verdadero estado físico de celebridades como Messi y Verón, que defendieron las divisas de varias marcas simultáneamente. Pero, en rigor, son tantos los ídolos mundiales convocados por la publicidad que, si se los juntara, formarían el seleccionado más poderoso de la competencia.
Técnicamente, un mundial de fútbol es un media event , calificativo dado hace unos años por el especialista Elihu Katz a las grandes celebraciones populares en la era de los medios masivos.
El Mundial de Sudáfrica participa de varios de los rasgos comunes de los media events, que se caracterizan por interrumpir la rutina de los países involucrados y dar testimonio de que el voluntarismo de los pueblos sigue vigente, aunque muy estimulado por la publicidad. Lo que no llegó a prever Katz es el actual protagonismo de las marcas en estas celebraciones mundiales.
Un Mundial diferente
Este Mundial es, también, el de las nuevas maravillas tecnológicas. Por primera vez puede verse en las minúsculas pantallas de los celulares y, en el otro extremo, en las salas de cine y en carteles de dimensiones colosales en la vía pública que manejan tecnología de última generación. El de Coca-Cola en la zona del Obelisco tiene 600 m2, millones de LED y presta mil funciones, además del objetivo institucional para el que fue construido. Gracias a Internet, ahora hay otras redes sociales, en las que se pueden ver los partidos e interactuar con jugadores y otros fans del Mundial.
FUENTE: lanacion.com.ar
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