Estrategia de Comunicación - CUSI -: abril 2010

domingo, 25 de abril de 2010

Acciones de Marketing (complemento)

Acciones de Marketing

MMC Características - Resumen -

MMC - Características Principales

Medios de Comunicación (Complemento)

Apunte Medios de Comunicación (MC)

CLASIFICACION

Convencionales: radio, tv, prensa cine y exterior

No Convencionales: Buzoneo y PVL; anuarios y guías, ferias y exposiciones, Regalos publicitarios, Marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos…

Marginales ó Alternativos: creados para llamar la atención por encima de los competidores. Son las pantallas de autobuses, aviones, trenes; los carritos de supermercado, globos aerostáticos..

MEDIOS IMPRESOS
Son los diarios y revistas

1) PRENSA DIARIA
• Impacto rápido. Posee un alto índice de atención y credibilidad.
• Permite el fraccionamiento Þ es decir, no hay limitación al formato de los anuncios y emplazamientos Þ ideal para campañas sorpresa o intriga.
• Elevado costo por mil y difícil que pueda influir emocionalmente, las imágenes no son su fuerte.
• Perfil del lector: hombre: 23-34... años, clase media., media alta
• Elasticidad del medio Þ por su capacidad de aumentar o reducir el nº de páginas Además elasticidad geográfica: diarios de alcance nacional, cobertura regional y diarios provinciales.
• Alta saturación publicitaria.
• Aumenta el nº de lectores por ejemplar.

2) SUPLEMENTOS: dentro del cuerpo del periódico o publicada como separada
• Inicio: fuerte competencia de fin de semana.
• Noticias que tienen un tratamiento más superficial que en el diario
• Permite estrategias de segmentación.
• Mancha publicitaria del 20% frente al 34,8% de la prensa diaria.
(el nombre de mancha se refiere a la superficie ocupada por la publicidad...: la información es limpia y la publicidad la ensucia)

3) PERIODICOS GRATUITOS: Se distribuyen normalmente a través del buzón, sin costo para el lector. La publicidad es quien se encarga de financiarlos. Son publicaciones estrictamente locales, que contienen por lo tanto publicidad de la zona a nivel barrio o distrito.

4) REVISTAS: A diferencia de los periódicos, están libres de la información diaria.
• Mejor presentación Þ medio más cálido.
• Muy segmentadas.
• Involucración del lector ya que las mismas se hacen a imagen y semejanza de sus lectores por afinidad a sus valores y estilos de vida.
• ¿Credibilidad? Þ depende del prestigio informativo que tenga cada soporte.
• Ofrece la posibilidad de acciones especiales: podemos contratar interiores de portada, troquelados, incluir muestras, etc.
• Perfil muy definido.
• Tarifas son elevadas.
• Mayor permanencia que en la prensa diaria. Los anuncios se pueden leer, releer, guardar, archivar. Las revistas permanecen mucho más tiempo a disposición del lector, que llega incluso a coleccionarlas.
Soportes del medio
• por periodicidad o frecuencia de aparición: semanal, quincenal, mensual, etc.
• por contenido: actualidad, corazón, femeninas, especializadas, profesionales, otras..

5) MEDIO EXTERIOR
Incluida en la clasificación como medio impreso.
• Muy heterogéneo: común Þ ubicación exterior.
• Gran capacidad de impacto y de segmentación: podemos colocar los mensajes donde se considere oportuno y haya soporte físico adecuado.
• Su flexilidad nos permite hacer pretest: importante para la investigación.
• Es polivalente: sirve como apoyo o recordatorio a otras campañas.
• Medio local por excelencia pero altas tarifas y es un medio flexible.

Soportes

a) Vallas urbanas: es el soporte más antiguo y el líder. Tamaño 3 x 4 y 3 x 8 metros.
Vallas fijas en papel, pintadas, Letreros luminosos

Carteles espontáneos: son los pegados en las puertas de las casas; no están regulados y presentan una competencia desleal hacia aquellos que pagan; rompen la estética de la ciudad.

b) Mobiliario urbano:
• Mupis: paneles verticales luminosos instalaos en las aceras muy cerca del peatón y del coductor.
• Columnas publicitarias (fuente, reloj)
• Marquesinas: parada de los autobuses que protegen al viajero de la lluvia.

c) Publicidad móvil
• Metros, autobuses, etc. Interior y exterior.
• Anuncios en remolques.

d) Publicidad estática: vallas o carteles publicitarios dentro de recintos donde hay presencia masiva de público.
• Aeropuertos, estaciones de tren, metro, anden, túneles Þ texto más largo.
• Instalaciones deportivas: en forma de vallas o carteles Þ para marcas conocidas Þ importancia de la retrasmisión.
• Cabinas telefónicas.
• Las banderolas exigen poco información, una imagen y un par de palabras, claridad y simplicidad. Están destinadas a fines de interés por el ciudadano.
• Las que más la utilizan son las ferias, teatros, congresos, actividades culturales.

e) Otros elementos: sombrillas, toldos, sillas, avioneta, telesillas,... etc

PUBLICIDAD DIRECTA: también denominada correo directo o buzoneo
• Distribución de material publicitario por medio del correo.

Características:
• Ofrece una importante selectividad geográfica y demográfica.
• Flexibilidad: en sus formatos, contenido, tiempo…
• Permanencia: si lo desea el destinatario
• Posible impacto al ser considerada como algo personal, aunque dependerá de su presentación, redacción y saturación del buzón.

Estructura:

Buzoneo: Reparto de información gratuita en forma de folletos.
• Es una herramienta más de la publicidad directa. Permite una segmentación por clases sociales, barrios, zonas...
• Masivo/ Bajo costo/ rápido/ desconfianza y falta de profesionalidad.

Mailing o buzoneo personalizado: A través del correo.
• Alto costo para mantener las listas actualizadas.
• Mensaje personalizado/ elevado costo por mil / flexibilidad de contenido.

MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de comunicación personalizada, utilizando uno o más medios publicitarios, con el objeto de provocar una respuesta de forma regular y continuada.

a) Objetivos:
• Identificación del consumidor (actual o potencial).
• Apoyo canales de distribución.
• Lanzamiento nuevos productos.
• Obtención directa de pedidos. Venta telefónica.

b) Elementos básicos:
• listas: bases de clientes potenciales
• la oferta impreso
• medios de comunicación no impreso

Medios de comunicación Impresos:
• Buzoneo
• Anuncio en prensa con cupón respuesta
• Encartes: se inserta en las pág de otra publicación (grampa, cocido, pegado, suelto)
• Inserciones
• Bus-mailing: mismo envío, publicidad de diferentes empresas pero no competencia.
• Mailing
• Catálogo: en forma de revista ilustrada, se expone el producto su descripción y precio.

Medios de comunicación no impresos:
• Teléfono
• Televisión (Televenta).
• Radio
• Videoteca.

TELEMARKETING o Marketing telefónico.
Es una forma de marketing basada en el empleo del teléfono como herramienta.
• Emisión de llamadas Þmkt telefónico activo Þ para la búsqueda del público objetivo. (apoyo promocional, información, etc.)

• Recepción de llamadas, mkt telefónico pasivo, es el cliente quien se encarga de buscar la oferta. Son originadas a partir de un anuncio en prensa, tv o por la existencia de un servicio de atención al cliente.

• Diferentes circuitos para la recepción de llamadas
Leve o normal: quien llama se hace cargo del costo
Servicio de abonado remoto (el cliente paga llamada local).
El servicio 0800, 0810 cobro revertido

Ventajas
• Directo Þ se alcanza directamente el target
• Interactivo: establece un diálogo entre el emisor y el receptor
• Flexible Þ se adapta a las respuestas
• Medible: permite el control y análisis de su rendimiento
• Bajos costos fijos
• Discreto frente a la competencia
• Ágil Þ las acciones se pueden desarrollar en períodos cortos de tiempo

Inconvenientes
• Bajo nivel de compromiso, por parte del cliente
• Alcance limitado: hay que definir muy bien el target
• Su carácter no visual Þ no permite mostrar el producto, no es tangible.

PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA (PLV)
• Es un medio no convencional, más circunscripto a la promoción que a la publicidad. (presupuesto en promociones).
• Tiene mucha fuerza al ser la última oportunidad que tiene el anunciante de recordar su producto a los consumidores.
• Se utiliza en campaña de lanzamiento de nuevos productos o de imagen.

Características
• Favorece el impulso de compra
• Originalidad: el packaging como el material de pto de vta son la última y definitiva presentación del producto. Descuidar este último paso es regalar ptos a la competencia
• Importante el diseño Þ identificar marca y reutilizar durante tiempo.
• Se utilizan sobre todo en cosmética, perfumes, farmacias y bebidas.
• Materiales: metacrilato y cartón.
• Exhibidor Þ Estanterías de diferentes formas que contienen los productos y su publicidad. Se colocan en las entradas o salidas de los establecimientos.
• Display Þ pequeños soportes, de carácter atractivo que contienen producto.
• Carteles: diferentes materiales y localizaciones.
• Máquinas automáticas.
• Comunicaciones sonoras: anuncios a través de altavoces.
• Proyecciones audiovisuales.
• Punteras de góndola...etc.

MEDIOS AUDIOVISUALES : Radio, Cine y Televisión.

1. RADIO : se considera como uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de publicidad.
• Medio muy atomizado que permite segmentar muy bien el mercado.(medio individual)
• Los equipos de música con radio incorporada y radios de los coches, hizo que la audiencia se atomatize.
• Las campañas de radio son una adaptación o refuerzo de las de TV.
• Hay que destacar su inmediatez en la cobertura
• Este medio permite lograr una mayor intimidad especialmente con los programas de la noche
• Es un medio ideal para campañas locales Þ pequeño presupuesto. (inmobiliarias y comercio local).
• Saturación publicitaria (% publicidad sobre total tiempo de emisión), es muy baja (muy centrada en programas de máxima audiencia).
• El perfil de la audiencia de radio, hay que conocerla
• Tipo de emisoras: Radio convencional (no musical) o de fórmula (musical con menos participación del locutor). AM vs FM, audiciones de dia vs de noche
• Tipos de programas: Las diferencias de contenido entre los programas de radio permiten agrupar a los oyentes según sus gustos y preferencias.

2. CINE: es un medio orientado al entretenimiento y la diversión más que a la información.
• No existe control de audiencias (solo venta de entradas).
• Gran cantidad de valores expresivos que lo hacen muy atractivo.
• Logra una atención sostenida y focalizada Þ los anuncios se recuerdan mejor.
• Perfil de audiencia: 14-34... años, ambos sexos, clase media y media-alta.
• Ideal para jeans, maquillaje, tabaco, bebidas en gral., etc.
• Altos costos de producción.
• La contratación es a través de empresas que se ocupan de comercializar las salas...
• Se elige zona geográfica y se contrata a partir de una semana.
• Cobertura muy precisa Þ medio local o complementario.

3. TELEVISIÓN: Es el medio “rey”, imprescindible en casi la totalidad de los hogares.
• Es el más completo: imagen, sonido y color, incorpora el movimiento..
• La utilización de la voz humana y de todo tipo de efectos especiales personaliza el mensaje y lo hace íntimo, directo y convincente.
• Informa, entretiene, divierte y además “forma” ...
• Considerado como el medio básico: muy persuasivo, de efectos a corto plazo.
• Imprescindible tanto para lanzamiento de producto y penetración rápida.
• Nos ofrece una cobertura universal potenciada por el desarrollo de las telecomunicaciones: tv via satélite, por cable…por internet...

Su eficacia se redujo debido a:
• La saturación publicitaria Þ continua incrementando
• Guerra de descuentos Þ precios más bajos Þ no control de la hora.
• Autopromoción, 30 a 40% de la publicidad para promocionar sus programas.
• Contraprogramación: tiene como objetivo perjudicar la oferta del canal competidor. Arma de doble filo: Ataca los dos pilares que sustentan la tv, el público y la publicidad.
• Zapping, flipping, grazzing y zipping:

Zapping, cambio de canal al aparecer los anuncios.
Flipping, ir por los diferentes programas pero no debido a la publicidad.
Grazzing, ver 2 programas al mismo tiempo.
Zipping, adelantar la tanda de los anuncios cuando están grabados en vídeo.

Unidad 4 - Medios Masivos de Comunicación (MC)

Medios Masivos de Comunicación

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Apunte Mensaje Publicitario

El Mensaje Publicitario
Introducción
Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad. Aunque ambas comparten muchos rasgos, especialmente el predominio de la función apelativa en sus textos, son muy diferentes en lo que respecta a su finalidad y no deben confundirse: la propaganda es de contenido político, social o religioso mientras que la publicidad tiene siempre un carácter comercial.
Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios. Tanto fabricantes como empresas de servicios, instituciones y organismos públicos y privados utilizan carteles, vallas, prensa, radio, cine, televisión, páginas Web, correo electrónico, mensajes de teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.
A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo, o bien se nos puede exhortar a que participemos en unas elecciones o a que conduzcamos con prudencia para evitar accidentes. Se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y características de un producto que se quiere vender; por otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje publicitario: normalmente, la compra de ese producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con frecuencia se pretende disimular las características del producto y transmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen poco que ver a veces con el producto mismo.

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir algo", surge de la creatividad y del ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.
A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y de la persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.

Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.

1) Estrategia. Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacidad y el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

2) Creatividad . Gran parte de la originalidad de un mensaje y del éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.

3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.

Además, el mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.

También deberá tener:

Originalidad
Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser original y han de ponerse en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos que se dispongan.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.

Brevedad
Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.

Sugerencia
El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la femineidad, la libertad, la técnica, etc.,...etc.

Algunos recursos lingüísticos frecuentes
La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una modalidad lingüística enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al lenguaje literario. Los más frecuentes son:
Segunda persona del singular o la primera del plural.
Interrogaciones retóricas.
Enunciados imperativos.
Metáforas.
Comparaciones.
Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.
Aliteraciones.
Rima.
Serie de adjetivos.
Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.
Expresiones populares.
Frases nominales (sin verbo).

La frase publicitaria
Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mínima y de connotaciones ajenas al producto

Apelaciones y argumentos
Los factores de estímulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas para crear estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos de apelación empleada se clasifican en tres categorías: racionales, emocionales y morales.

Las apelaciones racionales tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia, despertando el interés propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio rendirá efectivamente los beneficios funcionales que de él se esperan, de esa manera ayuda a orientar la "búsqueda de cualidades" del consumidor racional; los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la apelación racional pues conocen bien las características del producto que demandan, además disponen de tiempo e incentivos para comparar ofertas y elegir lo más apropiado, un aspecto similar sucede entre los consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en función a una restricción presupuestaria.

Las apelaciones emocionales se emplean con el objetivo de inducir algún tipo de emoción o sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades del producto. Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y negativas. En el primer caso se encuentran factores de estimulo tales como el amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica con el temor, la vergüenza, la culpabilidad o el fracaso. El empleo de apelaciones emocionales negativas se efectúa a menudo en mensajes relacionados con aspectos políticos e ideológicos y en general en comunicaciones con fines sociales y/o comunitarios.

Las apelaciones morales tienen que ver con las decisiones que tomaría un consumidor respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se comunica. Un mensaje que contiene factores de estímulo a partir de apelaciones morales, generalmente despierta conductas de responsabilidad y práctica de valores.

Argumentos del mensaje: El mensaje puede generar confusión si no se halla bien especificada la idea que se comunica. La idea está contenida en los argumentos que deberán presentarse para estimular la respuesta deseada.
Antes de concentrar la idea en la argumentación se debe elegir un código apropiado, valorando su funcionalidad para comunicar los factores de estimulo, de manera que puedan aprovecharse el estado de ánimo, el buen juicio y el nivel cultural de la audiencia.

La Semiología en la Publicidad

La semiología fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como "la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social", haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la lingüística.

Semiología viene de las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede decirse simplemente que la semiología es el estudio de los signos.

La semiología es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia dentro del análisis teórico de los medios de comunicación social propios del siglo XX. Interesa más el funcionamiento de estos signos, su agrupación o no agrupación en diferentes sistemas, que el origen o formación de los mismos.

La semiótica se define como la ciencia que estudia las propiedades generales de los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad humana. Oficialmente no hay diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la tradición anglo-americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.

El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos que, por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es lingüístico. Puede incluir una imagen.

martes, 20 de abril de 2010

Tormenta de Ideas (Complemento)

Tormenta de Ideas

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Pensamiento Lateral (Complemento)

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Unidad 3 - Mensaje Publicitario -

Mensaje Publicitario 3era clase

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jueves, 15 de abril de 2010

Marca Corporativa - (Complemento)

- Comunicaciones de Marketing -

Construyendo Marca Corporativa
Santiago Ocampo escribe sobre esta herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos, relaciones públicas, entre otros aspectos.

¿Quién en la empresa se preocupa por la marca corporativa? ¿Quién en la empresa verifica que todo lo que se hace y comunica tenga un eje de posicionamiento y un mensaje común que construya la imagen de la compañía? ¿Tiene valor y se puede medir la imagen de la compañía? Pues bien, para ayudar a resolver estas preguntas y otras más, los académicos han desarrollado una herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos o servicios, entrenamientos de fuerza de venta, planes estratégicos de comunicación, CRM y relaciones públicas con una unidad de posicionamiento que garantice que todos en la empresa comuniquen, vendan y actúen como una sola compañía. Esta herramienta se llama: comunicaciones de marketing.
Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo y evitan que cada producto o servicio se venda o promocione como si fuera de compañías diferentes. Por el contrario, intenta construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa como sombrilla fundamental para el prestigio y la buena imagen de todos.
El concepto nace en la escuela de marketing más reconocida del mundo, Kellogg School of Management. En donde su creador, el reconocido profesor Don Shultz, plantea que ahora debemos focalizarnos más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.
Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, sigla en inglés que significa: Solutions, Information, Value y Access (Soluciones, Información, Valor y Acceso)

El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

Evidentemente la respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación pues demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce, y esta necesidad no se suple únicamente con publicidad (que es importante, por supuesto) Será necesario ahora pensar en relaciones públicas, comunicación estratégica y comunicaciones de marketing, que envuelve las dos anteriores.

Las marcas más valiosas del mundo como Coca-Cola y Microsoft utilizan de manera muy efectiva esta estrategia gerencial que les ha permitido no solo incrementar sus ventas, sino la percepción positiva sobre la empresa en todas sus audiencias, que al final, tiene gran peso en la decisión de compra. Se ha preguntado ¿Cómo ha hecho Coca-Cola para estar de moda cada año, los últimos 120 años? O se ha preguntado ¿Cómo ha logrado Microsoft posicionarse en todo el mundo con una ínfima inversión publicitaria?

Es bueno aclarar que el valor de estas famosas compañías no obedece únicamente a la suma de sus ventas y a sus activos (en total representan únicamente, en promedio, 40 o 50% del valor total) pues el valor más importante, que puede llegar a ser del 60% del total, está dado por un intangible que nace de lo que la marca representa para el consumidor.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recordación, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible” que se convierten hoy en el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es a construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recordación y en la compra ¿Esta información le da luces sobre qué hacen Microsoft y Coca-Cola para ser tan reconocidas hoy?

Evidentemente, en las comunicaciones de marketing se fusionan parcialmente dos áreas críticas: Marketing y Comunicaciones, en una herramienta que permite a la compañía alinear los objetivos de comunicación con las metas de negocio.

Es oportuno entonces, analizar el rol de estas dos áreas en la compañía y potenciar su función con la mira puesta en la construcción de imagen, de marca, de reputación corporativa, principalmente, y de producto, pues de allí depende esa percepción o “intangible” que hoy es un factor fundamental para su empresa y sus ventas.
Autor: SANTIAGO OCAMPO GÓMEZ El autor es socio de Aljure & Ocampo Comunicación Corporativa.
Fuente: Internet

Merchandising Complemento

Ec merchandising

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Breve apunte sobre Publicidad & Técnicas de Comunicación

PUBLICIDAD
Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente comercial.

PRINCIPIOS (AIDA)
1 Llamar la Atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc...
2 Despertar el Interés
3 Suscitar un Deseo
4 Provocar la Acción

REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
1 CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente.
2 SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.
3 ORIGINALIDAD.
4 SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo.
5 PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente.
6 REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará.

MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS
MEDIO: diferentes canales a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes
SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales físicos que existen para insertar nuestros mensajes
FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicación.

RENTABILIDAD
El impacto que se realiza con la publicidad depende de:
Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).
La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.
La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no en un producto de compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial)
Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto.

LAS FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

QUÉ DECIR Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña.
Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público objetivo.

A QUIÉN DECIRLO Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir el tipo, número y características de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deberá abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).

DÓNDE DECIRLO Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña, así como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la información del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc.

LA PROMOCIÓN
Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.

OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Liquidar un elevado stock de productos
Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de producción
Motivar al equipo de ventas

OBJETIVOS DE CARA A LA DISTRIBUCIÓN
Extender la distribución del producto
Influir en sus niveles de stocks
Acelerar la rotación de los stocks
Mejorar la exhibición en el punto de venta
Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores

OBJETIVOS DE CARA AL MERCADO
Influir en los consumidores
Hacer probar el producto
Fomentar el hábito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del producto
Incrementar la cuota de penetración en el mercado

PLANIFICACIÓN DE UNA PROMOCIÓN

1) DEFINICION DE OBJETIVOS
2) ANALISIS DE DIFERENTES ALTERNATIVAS DE PROMOCION
3) SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
4) COMPROBACION EFICAZ DE LA ELECCION
5) LANZAMIENTO
6) CONTROL Y EVALUACION DE RESULTADOS

MERCHANDISING
Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la promoción del mismo, desde su diseño hasta su disposición en el punto de venta.
El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación, y en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén.
El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idénticos hacen crucial la presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones.

Los principios que rigen el merchandising son:
1 Aquello que se ve se vende. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que está a la vista, después a la altura de las manos y después suelo.
2 El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto.
3 La imagen de un producto depende de la de los que le rodean.
4 Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupo con características homogéneas. Los artículos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y maquinilla de afeitar).
La situación de los artículos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promoción, incentiva su compra.

LAS RELACIONES PÚBLICAS
Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones (imagen) de la organización empresarial con conjuntos de personas (públicos internos y externos) tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, clientes, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos, etc.

Las relaciones públicas ayudan a mejorar o mantener la imagen de la empresa:

1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales.
2 Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses.
3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido

Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos.

Fuente: Adaptado de Internet