Apunte Medios de Comunicación (MC)
CLASIFICACION
Convencionales: radio, tv, prensa cine y exterior
No Convencionales: Buzoneo y PVL; anuarios y guías, ferias y exposiciones, Regalos publicitarios, Marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos…
Marginales ó Alternativos: creados para llamar la atención por encima de los competidores. Son las pantallas de autobuses, aviones, trenes; los carritos de supermercado, globos aerostáticos..
MEDIOS IMPRESOS
Son los diarios y revistas
CLASIFICACION
Convencionales: radio, tv, prensa cine y exterior
No Convencionales: Buzoneo y PVL; anuarios y guías, ferias y exposiciones, Regalos publicitarios, Marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos…
Marginales ó Alternativos: creados para llamar la atención por encima de los competidores. Son las pantallas de autobuses, aviones, trenes; los carritos de supermercado, globos aerostáticos..
MEDIOS IMPRESOS
Son los diarios y revistas
1) PRENSA DIARIA
• Impacto rápido. Posee un alto índice de atención y credibilidad.
• Permite el fraccionamiento Þ es decir, no hay limitación al formato de los anuncios y emplazamientos Þ ideal para campañas sorpresa o intriga.
• Elevado costo por mil y difícil que pueda influir emocionalmente, las imágenes no son su fuerte.
• Perfil del lector: hombre: 23-34... años, clase media., media alta
• Elasticidad del medio Þ por su capacidad de aumentar o reducir el nº de páginas Además elasticidad geográfica: diarios de alcance nacional, cobertura regional y diarios provinciales.
• Alta saturación publicitaria.
• Aumenta el nº de lectores por ejemplar.
2) SUPLEMENTOS: dentro del cuerpo del periódico o publicada como separada
• Inicio: fuerte competencia de fin de semana.
• Noticias que tienen un tratamiento más superficial que en el diario
• Permite estrategias de segmentación.
• Mancha publicitaria del 20% frente al 34,8% de la prensa diaria.
(el nombre de mancha se refiere a la superficie ocupada por la publicidad...: la información es limpia y la publicidad la ensucia)
3) PERIODICOS GRATUITOS: Se distribuyen normalmente a través del buzón, sin costo para el lector. La publicidad es quien se encarga de financiarlos. Son publicaciones estrictamente locales, que contienen por lo tanto publicidad de la zona a nivel barrio o distrito.
4) REVISTAS: A diferencia de los periódicos, están libres de la información diaria.
• Mejor presentación Þ medio más cálido.
• Muy segmentadas.
• Involucración del lector ya que las mismas se hacen a imagen y semejanza de sus lectores por afinidad a sus valores y estilos de vida.
• ¿Credibilidad? Þ depende del prestigio informativo que tenga cada soporte.
• Ofrece la posibilidad de acciones especiales: podemos contratar interiores de portada, troquelados, incluir muestras, etc.
• Perfil muy definido.
• Tarifas son elevadas.
• Mayor permanencia que en la prensa diaria. Los anuncios se pueden leer, releer, guardar, archivar. Las revistas permanecen mucho más tiempo a disposición del lector, que llega incluso a coleccionarlas.
Soportes del medio
• por periodicidad o frecuencia de aparición: semanal, quincenal, mensual, etc.
• por contenido: actualidad, corazón, femeninas, especializadas, profesionales, otras..
5) MEDIO EXTERIOR
Incluida en la clasificación como medio impreso.
• Muy heterogéneo: común Þ ubicación exterior.
• Gran capacidad de impacto y de segmentación: podemos colocar los mensajes donde se considere oportuno y haya soporte físico adecuado.
• Su flexilidad nos permite hacer pretest: importante para la investigación.
• Es polivalente: sirve como apoyo o recordatorio a otras campañas.
• Medio local por excelencia pero altas tarifas y es un medio flexible.
• Impacto rápido. Posee un alto índice de atención y credibilidad.
• Permite el fraccionamiento Þ es decir, no hay limitación al formato de los anuncios y emplazamientos Þ ideal para campañas sorpresa o intriga.
• Elevado costo por mil y difícil que pueda influir emocionalmente, las imágenes no son su fuerte.
• Perfil del lector: hombre: 23-34... años, clase media., media alta
• Elasticidad del medio Þ por su capacidad de aumentar o reducir el nº de páginas Además elasticidad geográfica: diarios de alcance nacional, cobertura regional y diarios provinciales.
• Alta saturación publicitaria.
• Aumenta el nº de lectores por ejemplar.
2) SUPLEMENTOS: dentro del cuerpo del periódico o publicada como separada
• Inicio: fuerte competencia de fin de semana.
• Noticias que tienen un tratamiento más superficial que en el diario
• Permite estrategias de segmentación.
• Mancha publicitaria del 20% frente al 34,8% de la prensa diaria.
(el nombre de mancha se refiere a la superficie ocupada por la publicidad...: la información es limpia y la publicidad la ensucia)
3) PERIODICOS GRATUITOS: Se distribuyen normalmente a través del buzón, sin costo para el lector. La publicidad es quien se encarga de financiarlos. Son publicaciones estrictamente locales, que contienen por lo tanto publicidad de la zona a nivel barrio o distrito.
4) REVISTAS: A diferencia de los periódicos, están libres de la información diaria.
• Mejor presentación Þ medio más cálido.
• Muy segmentadas.
• Involucración del lector ya que las mismas se hacen a imagen y semejanza de sus lectores por afinidad a sus valores y estilos de vida.
• ¿Credibilidad? Þ depende del prestigio informativo que tenga cada soporte.
• Ofrece la posibilidad de acciones especiales: podemos contratar interiores de portada, troquelados, incluir muestras, etc.
• Perfil muy definido.
• Tarifas son elevadas.
• Mayor permanencia que en la prensa diaria. Los anuncios se pueden leer, releer, guardar, archivar. Las revistas permanecen mucho más tiempo a disposición del lector, que llega incluso a coleccionarlas.
Soportes del medio
• por periodicidad o frecuencia de aparición: semanal, quincenal, mensual, etc.
• por contenido: actualidad, corazón, femeninas, especializadas, profesionales, otras..
5) MEDIO EXTERIOR
Incluida en la clasificación como medio impreso.
• Muy heterogéneo: común Þ ubicación exterior.
• Gran capacidad de impacto y de segmentación: podemos colocar los mensajes donde se considere oportuno y haya soporte físico adecuado.
• Su flexilidad nos permite hacer pretest: importante para la investigación.
• Es polivalente: sirve como apoyo o recordatorio a otras campañas.
• Medio local por excelencia pero altas tarifas y es un medio flexible.
Soportes
a) Vallas urbanas: es el soporte más antiguo y el líder. Tamaño 3 x 4 y 3 x 8 metros.
Vallas fijas en papel, pintadas, Letreros luminosos
Carteles espontáneos: son los pegados en las puertas de las casas; no están regulados y presentan una competencia desleal hacia aquellos que pagan; rompen la estética de la ciudad.
Vallas fijas en papel, pintadas, Letreros luminosos
Carteles espontáneos: son los pegados en las puertas de las casas; no están regulados y presentan una competencia desleal hacia aquellos que pagan; rompen la estética de la ciudad.
b) Mobiliario urbano:
• Mupis: paneles verticales luminosos instalaos en las aceras muy cerca del peatón y del coductor.
• Columnas publicitarias (fuente, reloj)
• Marquesinas: parada de los autobuses que protegen al viajero de la lluvia.
c) Publicidad móvil
• Metros, autobuses, etc. Interior y exterior.
• Anuncios en remolques.
d) Publicidad estática: vallas o carteles publicitarios dentro de recintos donde hay presencia masiva de público.
• Aeropuertos, estaciones de tren, metro, anden, túneles Þ texto más largo.
• Instalaciones deportivas: en forma de vallas o carteles Þ para marcas conocidas Þ importancia de la retrasmisión.
• Cabinas telefónicas.
• Las banderolas exigen poco información, una imagen y un par de palabras, claridad y simplicidad. Están destinadas a fines de interés por el ciudadano.
• Las que más la utilizan son las ferias, teatros, congresos, actividades culturales.
e) Otros elementos: sombrillas, toldos, sillas, avioneta, telesillas,... etc
PUBLICIDAD DIRECTA: también denominada correo directo o buzoneo
• Distribución de material publicitario por medio del correo.
Características:
• Ofrece una importante selectividad geográfica y demográfica.
• Flexibilidad: en sus formatos, contenido, tiempo…
• Permanencia: si lo desea el destinatario
• Posible impacto al ser considerada como algo personal, aunque dependerá de su presentación, redacción y saturación del buzón.
Estructura:
Buzoneo: Reparto de información gratuita en forma de folletos.
• Es una herramienta más de la publicidad directa. Permite una segmentación por clases sociales, barrios, zonas...
• Masivo/ Bajo costo/ rápido/ desconfianza y falta de profesionalidad.
Mailing o buzoneo personalizado: A través del correo.
• Alto costo para mantener las listas actualizadas.
• Mensaje personalizado/ elevado costo por mil / flexibilidad de contenido.
MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de comunicación personalizada, utilizando uno o más medios publicitarios, con el objeto de provocar una respuesta de forma regular y continuada.
a) Objetivos:
• Identificación del consumidor (actual o potencial).
• Apoyo canales de distribución.
• Lanzamiento nuevos productos.
• Obtención directa de pedidos. Venta telefónica.
b) Elementos básicos:
• listas: bases de clientes potenciales
• la oferta impreso
• medios de comunicación no impreso
Medios de comunicación Impresos:
• Buzoneo
• Anuncio en prensa con cupón respuesta
• Encartes: se inserta en las pág de otra publicación (grampa, cocido, pegado, suelto)
• Inserciones
• Bus-mailing: mismo envío, publicidad de diferentes empresas pero no competencia.
• Mailing
• Catálogo: en forma de revista ilustrada, se expone el producto su descripción y precio.
Medios de comunicación no impresos:
• Teléfono
• Televisión (Televenta).
• Radio
• Videoteca.
TELEMARKETING o Marketing telefónico.
Es una forma de marketing basada en el empleo del teléfono como herramienta.
• Emisión de llamadas Þmkt telefónico activo Þ para la búsqueda del público objetivo. (apoyo promocional, información, etc.)
• Recepción de llamadas, mkt telefónico pasivo, es el cliente quien se encarga de buscar la oferta. Son originadas a partir de un anuncio en prensa, tv o por la existencia de un servicio de atención al cliente.
• Diferentes circuitos para la recepción de llamadas
Leve o normal: quien llama se hace cargo del costo
Servicio de abonado remoto (el cliente paga llamada local).
El servicio 0800, 0810 cobro revertido
Ventajas
• Directo Þ se alcanza directamente el target
• Interactivo: establece un diálogo entre el emisor y el receptor
• Flexible Þ se adapta a las respuestas
• Medible: permite el control y análisis de su rendimiento
• Bajos costos fijos
• Discreto frente a la competencia
• Ágil Þ las acciones se pueden desarrollar en períodos cortos de tiempo
Inconvenientes
• Bajo nivel de compromiso, por parte del cliente
• Alcance limitado: hay que definir muy bien el target
• Su carácter no visual Þ no permite mostrar el producto, no es tangible.
PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA (PLV)
• Es un medio no convencional, más circunscripto a la promoción que a la publicidad. (presupuesto en promociones).
• Tiene mucha fuerza al ser la última oportunidad que tiene el anunciante de recordar su producto a los consumidores.
• Se utiliza en campaña de lanzamiento de nuevos productos o de imagen.
Características
• Favorece el impulso de compra
• Originalidad: el packaging como el material de pto de vta son la última y definitiva presentación del producto. Descuidar este último paso es regalar ptos a la competencia
• Importante el diseño Þ identificar marca y reutilizar durante tiempo.
• Se utilizan sobre todo en cosmética, perfumes, farmacias y bebidas.
• Materiales: metacrilato y cartón.
• Exhibidor Þ Estanterías de diferentes formas que contienen los productos y su publicidad. Se colocan en las entradas o salidas de los establecimientos.
• Display Þ pequeños soportes, de carácter atractivo que contienen producto.
• Carteles: diferentes materiales y localizaciones.
• Máquinas automáticas.
• Comunicaciones sonoras: anuncios a través de altavoces.
• Proyecciones audiovisuales.
• Punteras de góndola...etc.
MEDIOS AUDIOVISUALES : Radio, Cine y Televisión.
1. RADIO : se considera como uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de publicidad.
• Medio muy atomizado que permite segmentar muy bien el mercado.(medio individual)
• Los equipos de música con radio incorporada y radios de los coches, hizo que la audiencia se atomatize.
• Las campañas de radio son una adaptación o refuerzo de las de TV.
• Hay que destacar su inmediatez en la cobertura
• Este medio permite lograr una mayor intimidad especialmente con los programas de la noche
• Es un medio ideal para campañas locales Þ pequeño presupuesto. (inmobiliarias y comercio local).
• Saturación publicitaria (% publicidad sobre total tiempo de emisión), es muy baja (muy centrada en programas de máxima audiencia).
• El perfil de la audiencia de radio, hay que conocerla
• Tipo de emisoras: Radio convencional (no musical) o de fórmula (musical con menos participación del locutor). AM vs FM, audiciones de dia vs de noche
• Tipos de programas: Las diferencias de contenido entre los programas de radio permiten agrupar a los oyentes según sus gustos y preferencias.
2. CINE: es un medio orientado al entretenimiento y la diversión más que a la información.
• No existe control de audiencias (solo venta de entradas).
• Gran cantidad de valores expresivos que lo hacen muy atractivo.
• Logra una atención sostenida y focalizada Þ los anuncios se recuerdan mejor.
• Perfil de audiencia: 14-34... años, ambos sexos, clase media y media-alta.
• Ideal para jeans, maquillaje, tabaco, bebidas en gral., etc.
• Altos costos de producción.
• La contratación es a través de empresas que se ocupan de comercializar las salas...
• Se elige zona geográfica y se contrata a partir de una semana.
• Cobertura muy precisa Þ medio local o complementario.
3. TELEVISIÓN: Es el medio “rey”, imprescindible en casi la totalidad de los hogares.
• Es el más completo: imagen, sonido y color, incorpora el movimiento..
• La utilización de la voz humana y de todo tipo de efectos especiales personaliza el mensaje y lo hace íntimo, directo y convincente.
• Informa, entretiene, divierte y además “forma” ...
• Considerado como el medio básico: muy persuasivo, de efectos a corto plazo.
• Imprescindible tanto para lanzamiento de producto y penetración rápida.
• Nos ofrece una cobertura universal potenciada por el desarrollo de las telecomunicaciones: tv via satélite, por cable…por internet...
Su eficacia se redujo debido a:
• La saturación publicitaria Þ continua incrementando
• Guerra de descuentos Þ precios más bajos Þ no control de la hora.
• Autopromoción, 30 a 40% de la publicidad para promocionar sus programas.
• Contraprogramación: tiene como objetivo perjudicar la oferta del canal competidor. Arma de doble filo: Ataca los dos pilares que sustentan la tv, el público y la publicidad.
• Zapping, flipping, grazzing y zipping:
Zapping, cambio de canal al aparecer los anuncios.
Flipping, ir por los diferentes programas pero no debido a la publicidad.
Grazzing, ver 2 programas al mismo tiempo.
Zipping, adelantar la tanda de los anuncios cuando están grabados en vídeo.
• Mupis: paneles verticales luminosos instalaos en las aceras muy cerca del peatón y del coductor.
• Columnas publicitarias (fuente, reloj)
• Marquesinas: parada de los autobuses que protegen al viajero de la lluvia.
c) Publicidad móvil
• Metros, autobuses, etc. Interior y exterior.
• Anuncios en remolques.
d) Publicidad estática: vallas o carteles publicitarios dentro de recintos donde hay presencia masiva de público.
• Aeropuertos, estaciones de tren, metro, anden, túneles Þ texto más largo.
• Instalaciones deportivas: en forma de vallas o carteles Þ para marcas conocidas Þ importancia de la retrasmisión.
• Cabinas telefónicas.
• Las banderolas exigen poco información, una imagen y un par de palabras, claridad y simplicidad. Están destinadas a fines de interés por el ciudadano.
• Las que más la utilizan son las ferias, teatros, congresos, actividades culturales.
e) Otros elementos: sombrillas, toldos, sillas, avioneta, telesillas,... etc
PUBLICIDAD DIRECTA: también denominada correo directo o buzoneo
• Distribución de material publicitario por medio del correo.
Características:
• Ofrece una importante selectividad geográfica y demográfica.
• Flexibilidad: en sus formatos, contenido, tiempo…
• Permanencia: si lo desea el destinatario
• Posible impacto al ser considerada como algo personal, aunque dependerá de su presentación, redacción y saturación del buzón.
Estructura:
Buzoneo: Reparto de información gratuita en forma de folletos.
• Es una herramienta más de la publicidad directa. Permite una segmentación por clases sociales, barrios, zonas...
• Masivo/ Bajo costo/ rápido/ desconfianza y falta de profesionalidad.
Mailing o buzoneo personalizado: A través del correo.
• Alto costo para mantener las listas actualizadas.
• Mensaje personalizado/ elevado costo por mil / flexibilidad de contenido.
MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de comunicación personalizada, utilizando uno o más medios publicitarios, con el objeto de provocar una respuesta de forma regular y continuada.
a) Objetivos:
• Identificación del consumidor (actual o potencial).
• Apoyo canales de distribución.
• Lanzamiento nuevos productos.
• Obtención directa de pedidos. Venta telefónica.
b) Elementos básicos:
• listas: bases de clientes potenciales
• la oferta impreso
• medios de comunicación no impreso
Medios de comunicación Impresos:
• Buzoneo
• Anuncio en prensa con cupón respuesta
• Encartes: se inserta en las pág de otra publicación (grampa, cocido, pegado, suelto)
• Inserciones
• Bus-mailing: mismo envío, publicidad de diferentes empresas pero no competencia.
• Mailing
• Catálogo: en forma de revista ilustrada, se expone el producto su descripción y precio.
Medios de comunicación no impresos:
• Teléfono
• Televisión (Televenta).
• Radio
• Videoteca.
TELEMARKETING o Marketing telefónico.
Es una forma de marketing basada en el empleo del teléfono como herramienta.
• Emisión de llamadas Þmkt telefónico activo Þ para la búsqueda del público objetivo. (apoyo promocional, información, etc.)
• Recepción de llamadas, mkt telefónico pasivo, es el cliente quien se encarga de buscar la oferta. Son originadas a partir de un anuncio en prensa, tv o por la existencia de un servicio de atención al cliente.
• Diferentes circuitos para la recepción de llamadas
Leve o normal: quien llama se hace cargo del costo
Servicio de abonado remoto (el cliente paga llamada local).
El servicio 0800, 0810 cobro revertido
Ventajas
• Directo Þ se alcanza directamente el target
• Interactivo: establece un diálogo entre el emisor y el receptor
• Flexible Þ se adapta a las respuestas
• Medible: permite el control y análisis de su rendimiento
• Bajos costos fijos
• Discreto frente a la competencia
• Ágil Þ las acciones se pueden desarrollar en períodos cortos de tiempo
Inconvenientes
• Bajo nivel de compromiso, por parte del cliente
• Alcance limitado: hay que definir muy bien el target
• Su carácter no visual Þ no permite mostrar el producto, no es tangible.
PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA (PLV)
• Es un medio no convencional, más circunscripto a la promoción que a la publicidad. (presupuesto en promociones).
• Tiene mucha fuerza al ser la última oportunidad que tiene el anunciante de recordar su producto a los consumidores.
• Se utiliza en campaña de lanzamiento de nuevos productos o de imagen.
Características
• Favorece el impulso de compra
• Originalidad: el packaging como el material de pto de vta son la última y definitiva presentación del producto. Descuidar este último paso es regalar ptos a la competencia
• Importante el diseño Þ identificar marca y reutilizar durante tiempo.
• Se utilizan sobre todo en cosmética, perfumes, farmacias y bebidas.
• Materiales: metacrilato y cartón.
• Exhibidor Þ Estanterías de diferentes formas que contienen los productos y su publicidad. Se colocan en las entradas o salidas de los establecimientos.
• Display Þ pequeños soportes, de carácter atractivo que contienen producto.
• Carteles: diferentes materiales y localizaciones.
• Máquinas automáticas.
• Comunicaciones sonoras: anuncios a través de altavoces.
• Proyecciones audiovisuales.
• Punteras de góndola...etc.
MEDIOS AUDIOVISUALES : Radio, Cine y Televisión.
1. RADIO : se considera como uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de publicidad.
• Medio muy atomizado que permite segmentar muy bien el mercado.(medio individual)
• Los equipos de música con radio incorporada y radios de los coches, hizo que la audiencia se atomatize.
• Las campañas de radio son una adaptación o refuerzo de las de TV.
• Hay que destacar su inmediatez en la cobertura
• Este medio permite lograr una mayor intimidad especialmente con los programas de la noche
• Es un medio ideal para campañas locales Þ pequeño presupuesto. (inmobiliarias y comercio local).
• Saturación publicitaria (% publicidad sobre total tiempo de emisión), es muy baja (muy centrada en programas de máxima audiencia).
• El perfil de la audiencia de radio, hay que conocerla
• Tipo de emisoras: Radio convencional (no musical) o de fórmula (musical con menos participación del locutor). AM vs FM, audiciones de dia vs de noche
• Tipos de programas: Las diferencias de contenido entre los programas de radio permiten agrupar a los oyentes según sus gustos y preferencias.
2. CINE: es un medio orientado al entretenimiento y la diversión más que a la información.
• No existe control de audiencias (solo venta de entradas).
• Gran cantidad de valores expresivos que lo hacen muy atractivo.
• Logra una atención sostenida y focalizada Þ los anuncios se recuerdan mejor.
• Perfil de audiencia: 14-34... años, ambos sexos, clase media y media-alta.
• Ideal para jeans, maquillaje, tabaco, bebidas en gral., etc.
• Altos costos de producción.
• La contratación es a través de empresas que se ocupan de comercializar las salas...
• Se elige zona geográfica y se contrata a partir de una semana.
• Cobertura muy precisa Þ medio local o complementario.
3. TELEVISIÓN: Es el medio “rey”, imprescindible en casi la totalidad de los hogares.
• Es el más completo: imagen, sonido y color, incorpora el movimiento..
• La utilización de la voz humana y de todo tipo de efectos especiales personaliza el mensaje y lo hace íntimo, directo y convincente.
• Informa, entretiene, divierte y además “forma” ...
• Considerado como el medio básico: muy persuasivo, de efectos a corto plazo.
• Imprescindible tanto para lanzamiento de producto y penetración rápida.
• Nos ofrece una cobertura universal potenciada por el desarrollo de las telecomunicaciones: tv via satélite, por cable…por internet...
Su eficacia se redujo debido a:
• La saturación publicitaria Þ continua incrementando
• Guerra de descuentos Þ precios más bajos Þ no control de la hora.
• Autopromoción, 30 a 40% de la publicidad para promocionar sus programas.
• Contraprogramación: tiene como objetivo perjudicar la oferta del canal competidor. Arma de doble filo: Ataca los dos pilares que sustentan la tv, el público y la publicidad.
• Zapping, flipping, grazzing y zipping:
Zapping, cambio de canal al aparecer los anuncios.
Flipping, ir por los diferentes programas pero no debido a la publicidad.
Grazzing, ver 2 programas al mismo tiempo.
Zipping, adelantar la tanda de los anuncios cuando están grabados en vídeo.
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